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成维忠:微信营销一定不能给消费者压迫感

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发表于 2014-12-17 18:37:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

   微信这样的东西,即便有技术可能,10多年前也很难被中国人接受。我记得以前有一些手机有PPT功能,就是PUSH TO TALK,跟现在微信的语音对话很像,但基本没有人用,大家觉得着急啊,哪有两个人通信基本靠吼过瘾。但现在不一样了,中国社会正在日益变成疏离的社会,社会流动性越来越高,生活和工作压力越来越大,人们越来越喜欢压迫感小的非即时沟通工具。如果这个沟通工具,还能促进陌生人之间的社交,那就更受欢迎。这就是微信产生的大社会背景,它是疏离时代的产物。


    看清楚上面两点,我们就可以把视野向前大大延伸,延伸到遥远的1992年。那一年,小平南巡,中国社会快速向陌生人社会转变,大量的90年后出生和成长在日益疏离的时代,他们越来越宅。那一年,第一条短信在英国沃达丰的GSM网络上发送成功,创造了一种私密、非实时、压迫感小的交流方式。这两股洪流汇聚到一起,改变了整个中国社会。从这个大视野来看微信和微信营销,我们会觉得特别有意思,也会坚信微信和微信营销具备持久的生命力和发展空间


微信营销的两大阶段


    说了那么多,微信营销业务和市场到底会如何呢?我个人感觉,不管有意还是无意,不管愿意还是不愿意,整个移动营销行业的过去10年的经验会将被平移到微信营销上。我看了最近几个比较传播得很红火的案例,那些案例都可以从过去的移动营销中找到影子,都已经在移动营销领域被不同公司反复做了,只不过技术手段不同。实事求是地说,移动营销的案例要比最近很红的微信营销案例精彩得多。


第一阶段:从移动营销向微信营销平移


    所以,我觉得微信营销的第一阶段,是移动营销向微信营销平移,微信营销需要从移动营销中找经验找灵感,也需要去蚕食移动营销市场。


    在过去的移动营销中,营销整合很复杂,WAP、SMS、IVR、MMS、APP、LBS、二维码一个都不能少,而且这些业务基于不同平台,很多还需要跟移动运营商专门申请业务通道,做好一个案子不容易。现在微信简单了,所有这些都包括在微信里面了。这个变化,将可以极大释放微信营销的创意空间。也因为这个因素,微信营销将蚕食移动营销和手机广告的既有市场,也会蚕食移动运营商的企信通市场,甚至引发整个移动营销和手机广告市场的大洗牌。

    在业务形态上,微信营销与移动营销类似,大致可以分为三种类型:第一种是Push类,就是信息推送,但跟过去移动营销时代存在大量垃圾短信不同,微信时代的Push会体现许可精准营销特点,垃圾信息占比会很低。第二种是Pull类,用户主动点击或请求的广告,各企业的微信都会想法通过文字链或其他形式在微信里面展现广告,让消费者去主动点击和请求。第三个就是Dialogue类,就是会话。现在微信开放平台已经提供了基本的会话功能,让企业和用户之间做交互沟通,我相信将来这个功能会越来越强大。


第二阶段:跨平台社会化营销整合


    微信营销的第二个阶段,将以跨平台社交营销大整合为主。大家可能会反对,因为现在已经有公司把微信放到微博上传播了,已经有某种意义的整合,但这个整合非常表面非常粗浅。


    未来的整合必将以第三方平台为介质,把所有社交媒体全部打通,并且能够有效发挥不同社交媒体的优势。比如,微博更加偏媒体,适合做大范围传播,但是它难以做精准到达,最多只能做做定向投放。而微信更加偏社交关系工具,适合做深度互动,能够做到精准到达,但它却难以做大范围瞬间传播。就消费者耐受度来说,也不一样,消费者对微信上的垃圾信息更加敏感和反感。所以,需要把这些不同的社交媒体做整合,有效发挥它们各自的优点。但是如果没有高效的第三方平台,难以真正实现这些整合。


    我为什么要把跨平台社交大整合放在第二个阶段呢?这是因为微信自身能做的市场就太多了,而且微信自身功能仍在完善和发展,大约会需要1-2年时间,才能够把移动营销的经验彻底平移过来,让广告主把原来放在移动营销上的预算,大幅转移到微信营销上。从现在移动营销整个规模来看,估计微信营销的市场规模很快就能到10亿元以上。在这个基础上,再来发展跨平台社交大整合,各方面条件将更加成熟。


    但不管是第一个阶段,还是第二个阶段,在做营销创意时,微信营销一定不能给消费者压迫感,要让疏离时代的消费者感到您的温暖和轻松。


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